Российский рынок онлайн-кинотеатров в 2025 году продолжил уверенный рост, однако его структура заметно меняется, подвели итоги в «Газпром-Медиа Холдинге», изучив данные, представленные аналитиками из J’son & Partners, TMT и TelecomDaily.
По оценкам консалтинговых компаний, совокупная выручка сегмента составила от 178 до 206 млрд рублей, увеличившись примерно на 30–45% год к году. При этом разница в оценках объясняется различиями в методологии: аналитики по-разному учитывают экосистемные сервисы, партнерские продажи и подписки, включенные в пакеты цифровых операторов.
Несмотря на расхождения в цифрах, тренд остается единым — рынок растет прежде всего за счет увеличения числа подписчиков и роста стоимости подписки. По данным TelecomDaily, общее количество подписок онлайн-кинотеатров выросло на 30% — с 58 до 75 млн. При этом число платных подписок увеличилось с 41 до 54 млн, что говорит о продолжающейся монетизации аудитории и устойчивом спросе на легальный видеоконтент.
«Однако на фоне роста рынка усиливаются и новые структурные тенденции, — говорит директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачёва. — В индустрии постепенно меняется главный ее маркер - производство и запуск ориджиналс (эксклюзивных сериалов собственного производства). Несмотря на то, что общее количество произведенного контента остается относительно стабильным, число оригинальных игровых сериалов в первом квартале 2026 года снизилось — с 24 до 19 тайтлов год к году. Одновременно уменьшается доля эксклюзивных премьер, доступных только на одной платформе».
По словам Пугачёвой, снижается и интерес аудитории к новым оригинальным сериалам. «Поисковая активность в Яндексе по оригинальным проектам онлайн-кинотеатров в первом квартале 2026 года упала примерно на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если ранее отдельные премьеры становились заметными индустриальными событиями, то сейчас таких кейсов заметно меньше», — уточнила она.
На этом фоне платформы меняют стратегию. В «Газпром-Медиа Холдинге» считают, что все чаще ставка делается на продолжения уже успешных проектов и копродукцию. Совместное производство с другими онлайн-кинотеатрами, телеканалами и индустриальными партнерами становится одним из ключевых инструментов снижения рисков. Одновременно сокращается доля полностью эксклюзивных релизов: многие проекты выходят сразу на нескольких площадках или переходят в партнерские окна дистрибуции.
Еще один заметный тренд — сближение онлайн-кинотеатров и телевидения. Платформы активно закупают ТВ-контент, включая сериалы и развлекательные шоу крупнейших каналов. «Такой контент становится важным инструментом удержания аудитории между громкими премьерами собственных проектов. Кроме того, он значительно дешевле и быстрее в производстве, чем оригинальные сериалы», — отмечает Дарья Пугачёва.
Меняется и рекламная стратегия игроков рынка. По данным Mediascope, объем телевизионной рекламы онлайн-кинотеатров в первом квартале 2026 года снизился на 40% год к году. При этом акцент смещается с продвижения отдельных сериалов на экосистемные подписки и библиотечный контент.
Параллельно рынок ищет новые форматы роста. «Одним из таких направлений стали микродрамы — короткие вертикальные сериалы, рассчитанные на быстрый просмотр. Несмотря на активные эксперименты, массового спроса формат пока не получил и остается нишевым. Аналогичная ситуация наблюдается с аудиосериалами и проектами, созданными с использованием искусственного интеллекта в анимации — это скорее лаборатория будущих моделей, чем текущий драйвер рынка», — уточняет директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга».
В целом, отмечают в холдинге, индустрия онлайн-кинотеатров входит в фазу более осторожного роста. На смену гонке оригинальных премьер приходит стратегия эффективности: совместное производство, расширение партнерств, активное использование телевизионного контента и оптимизация маркетинговых расходов.
«Рынок продолжает расти в деньгах и аудитории, но одновременно становится более прагматичным — с меньшим количеством громких эксклюзивов и большим числом совместных и переупакованных проектов», — подытожила Дарья Пугачёва.