Растет доля россиян, предпочитающих узнавать новости через социальные коммуникации (соцсети, блоги и мессенджеры) – доля таких пользователей с 2022 по 2025 годы увеличилась с 23% до 31%. При этом доля зрителей новостей на ТВ снижается – с 59% до 46% за тот же период.
Пользователи все чаще взаимодействуют с новостями через новостных агрегаторов — не переходя на сайты СМИ. Так, среднемесячная аудитория в «Дзене» превышает аудиторию собственных сайтов у 13 из 18 крупнейших федеральных СМИ более чем в 2,4 раза.
Вместе с технологическим ландшафтом меняются и паттерны медиапотребления. Чтобы зафиксировать текущую картину, понять, какие каналы поиска информации выбирают россияне и как на изменения рынка реагируют издания, ИАА TelecomDaily провело в марте–апреле 2026 года комплексное исследование «Трансформация потребления новостей в России: поведение аудитории, каналы дистрибуции и новые бизнес-модели СМИ».
Методология
Чтобы получить объективную картину, мы объединили информацию из четырех источников:
Данные Mediascope Cross Web: среднемесячная и среднесуточная аудитория 19 крупнейших российских новостных ресурсов за 2023–2025 годы.
Данные SimilarWeb: структура реферального трафика 20 топовых СМИ (февраль 2026 года).
Данные опросов ФОМ: динамика каналов потребления новостей с февраля 2022 по март 2026 года (вопрос: «Из каких источников вы чаще всего узнаете новости, информацию?»).
Глубинные интервью с топ-менеджерами крупнейших российских СМИ: качественная составляющая исследования, позволяющая получить инсайдерский взгляд на происходящие трансформации.
Главными выводами — делимся ниже.
Как меняется структура новостного потребления
Несмотря на активное развитие цифровых каналов, традиционные СМИ занимают значимое место в структуре медиапотребления. Самым популярным источником новостей в России остается телевидение — хотя доля людей, которые предпочитают узнавать информацию из телепередач, последние несколько лет снижается. В феврале 2022 года, например, новости по ТВ предпочитали 59% россиян, в январе 2023 года — 62%, а в марте 2026-го — 46%.
Онлайн-источники, напротив, стабильно наращивают свою долю в структуре потребления новостей. Наиболее динамичный рост демонстрируют социальные сети, блоги и мессенджеры: их доля выросла с 23% до 31%.
Новостные сайты для поиска информации стабильно выбирали 42–45% россиян — однако за этой стабильностью скрываются структурные изменения.
Опросы ФОМ не разграничивают сайты изданий и новостные агрегаторы — а значит, не улавливают важное перераспределение пользовательской активности.
Новости онлайн: от чтения сайтов к платформенной модели потребления
Исследование показало: онлайн-рынок новостных медиа не просто растет — внутри него происходит не менее значимая трансформация, чем в отношениях между традиционными и цифровыми каналами.
Раньше пользователи приходили за новостями адресно — на сайты конкретных изданий. Сегодня новости чаще читают в социальных сетях и мессенджерах, в ИИ-сервисах и на платформах-агрегаторах.
Пользователи больше не привязаны к конкретному изданию — они потребляют информацию в удобный момент и в удобном формате.
Это меняет логику работы редакций. С одной стороны, сайты СМИ демонстрируют снижение аудитории. По данным Mediascope Cross Web, аудитория сайта «Комсомольской правды» за 2023–2025 годы, к примеру, сократилась с 24,1 млн до 23,4 млн ежемесячных пользователей, «РИА Новости» — с 19,6 до 12,1 млн, Russia Today на русском языке — с 8,8 до 3,8 млн, а ТАСС — с 8,2 до 4 млн.
Однако сокращение сайтовой аудитории не говорит о потере интереса к изданиям — а всего лишь указывает на перераспределение интереса и активности в пользу других каналов дистрибуции.
Так, аудитория часто просто «не доходит» до сайтов, потому что читает контент привычных изданий в ленте в социальных сетях и на контент-платформах.
А когда переход на сайт все-таки происходит, его чаще осуществляют не из поисковых систем, как это было несколько лет назад — а из тех же новостных лент или с сайтов-агрегаторов.
Новостные агрегаторы — крупнейшие каналы дистрибуции новостей
Анализ структуры реферального трафика 20 ведущих российских СМИ (данные SimilarWeb за февраль 2026 года) показывает: если не учитывать поисковые системы, основным источником переходов на сайты изданий становятся новостные агрегаторы, опережая социальные сети и другие каналы.
Для большинства изданий ключевым каналом является «Дзен»: в среднем, на эту платформу приходится 54% реферального трафика. Для отдельных изданий доля достигает 86% («Интерфакс»), 78% («Российская газета»), 73% («Ведомости»), 70% («Коммерсантъ» и Life.ru).
При этом «Дзен» — не единственная платформа, которая формирует значительные охваты. Для «РИА Новости», например, 30% переходов обеспечивает news.mail.ru. Для РБК 39% переходов приходится на smi2.ru. Для «Вести» 50% реферального трафика дает smotrim.ru — собственный портал ВГТРК.
При этом пользователи часто взаимодействуют с контентом изданий исключительно на новостных агрегаторах — то есть не переходят на сайты СМИ.
Так, среднемесячная аудитория в «Дзене» превышает аудиторию собственных сайтов у 13 из 18 крупнейших федеральных СМИ — больше чем в 2,4 раза.
“Рынок новостных медиа находится в стадии глубокой трансформации. В первую очередь, изменения затрагивают технологии. ИИ-агенты, например, могут за доли секунды пересказать ключевые события дня — в соответствии с интересами конкретного человека. Как следствие, пользователь читает новости не с сайта издания, а прямо в ленте своей соцсети, где у него уже есть подборка изданий”, – комментирует директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков.
Смена парадигмы: как на новые привычки аудитории реагируют СМИ
Качественная часть исследования показала: вслед за привычками пользователей меняются и стратегии изданий. СМИ отказываются от доминирующей ранее модели привлечения трафика на сайт ради показа рекламы в пользу максимизации охвата там, где находится аудитория.
Редакции стремятся диверсифицировать присутствие — использовать несколько каналов дистрибуции контента одновременно. Помимо новостных агрегаторов, активно используют социальные сети, а также собственные рассылки и приложения.
Каждый материал существует в нескольких версиях, адаптированных под конкретные платформы и их аудитории. Это не просто технический процесс переформатирования — это стратегическое мышление о том, как одна история резонирует с разными людьми в разных контекстах потребления.
Самым устойчивым активом СМИ считают лояльную аудиторию — пользователей, которые регулярно возвращаются к контенту издания. Лояльный читатель ценнее тысячи случайных посетителей — новые стратегии зачастую включают работу с сообществами, значительные инвестиции в бренд и создание персонализированных форматов под интересы аудитории.
**********************
ИАА TelecomDaily — информационно-аналитическое агентство, специализирующееся на исследованиях российского рынка телекоммуникаций, медиа и цифровых технологий. Агентство публикует аналитические отчёты, рейтинги и прогнозы с 2005 года.
Источники данных в исследовании: Mediascope Cross Web, SimilarWeb, ФОМ. Расчеты и оценки — ИАА TelecomDaily.