Стоимость производства контента за последние годы выросла минимум в 2 раза, и это заставляет стриминговые платформы отказываться от тактики массовых экспериментов. Период выпуска большого количества пробных originals-проектов сменился временем строгой избирательности. Эпатаж перестал быть единственным драйвером подписки на онлайн-сервисы: уровень дерзости контента на разных площадках выровнялся. Об этом было заявлено в рамках форума CSTB.PRO.MEDIA-2026.
Размывая границы
На форуме CSTB.PRO.MEDIA-2026 в Москве прошла стратегическая сессия «Медиаиндустрия в 2026 году: контент, технологии, аудитория», модератором которой стал генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков.
Современный рынок медиапотребления находится в состоянии постоянной трансформации, где границы между традиционным телевидением и онлайн-платформами становятся все более размытыми. Анализ текущей ситуации показывает, что долгосрочное стратегическое планирование в индустрии часто сталкивается с непредсказуемым поведением аудитории, которое опровергает предварительные прогнозы.
По мнению генерального продюсера онлайн-кинотеатра Okko Гавриила Гордеева, зимние Олимпийские игры в Италии стали важнейшим индикатором изменения способа потребления масштабного контента. Традиционное линейное телевидение больше не может удовлетворить потребности современного зрителя в полноте и гибкости просмотра. Технологические возможности онлайн-площадок позволяют обеспечивать полноценный и всесторонний охват соревнований. В отличие от эфирного вещания, где сетка ограничена временем и приоритетами редакторов, интернет-платформы дают доступ ко всем дисциплинам одновременно.
Анализ данных Mediascope и внутренние прогнозы Okko показывают, что аудитория уходит от «точечного» смотрения. В частности, до начала Олимпиады онлайн-кинотеатр полагал, что интерес аудитории вызовут только топовые события, такие как фигурное катание или церемония открытия. Однако фактические данные подтверждают высокий охват всех видов спорта.
От провокации - к искусству
Гавриил Гордеев также отметил важность эволюции оригинальных сериалов - от провокации к искусству. К примеру, в «десятых» годах нашего столетия оригинальный контент онлайн-платформ ассоциировался прежде всего с темами, запрещенными на ТВ: жесткостью, провокациями и откровенными сценами. Сегодня уровень дерзости контента на разных площадках выровнялся, и эпатаж перестал быть единственным драйвером подписки. Современный зритель ищет в онлайн-кинотеатре эстетическое и интеллектуальное развлечение. Подписка оплачивается ради получения уникального опыта, который недоступен на бесплатном телевидении.
Также, по словам Гавриила Гордеева, важным направлением становится производство контента на стыке жанров, например, лирических комедий, затрагивающих важные социальные темы и вопросы инклюзивности. Проекты, отвечающие на социальный запрос общества, становятся настоящими событиями, в то время как стандартные ситкомы без телевизионной поддержки в онлайне работают значительно хуже.
Удобство среды
Участники дискуссии отметили, что понятие «удобство среды» становится определяющим для зрителя. По словам директора по контентной политике «Ростелекома» Александра Косарима, даже молодая аудитория, которая декларативно отрицает линейное ТВ, на практике потребляет его через Smart TV и мобильные сервисы. «Просто она это делает в более удобном для себя формате», - подчеркнул он.
Также было отмечено, что экономический ландшафт 2025 года характеризуется резким удорожанием всех этапов создания и дистрибуции медиапродукта. По оценкам Александра Косарима, стоимость производства контента за последние годы выросла минимум в два раза, что заставляет платформы отказываться от тактики массовых экспериментов. Период выпуска большого количества пробных originals-проектов сменился временем строгой избирательности.
Кроме того, телевизионный контент становится приоритетным для покупки онлайн-кинотеатрами за счет мощной «промо-машины» федеральных каналов. Если сериал или шоу продвигается через эфирное ТВ, платформе требуется значительно меньше усилий и бюджета для его популяризации у себя.
В 2025 году на первый план выходят вопросы эффективности, доверия к алгоритмам и оптимизации затрат на производство. Традиционное телевидение не исчезает под натиском онлайн-платформ, а становится драйвером их роста, создавая уникальный симбиоз технологий. Решающую роль в этом процессе играют системы искусственного интеллекта и облачные решения, которые позволяют индустрии адаптироваться к новым экономическим реалиям и бороться за внимание аудитории, уставшей от избыточного выбора. Технологическая составляющая онлайн-кинотеатров также претерпела значительные изменения, особенно в части взаимодействия со зрителем через алгоритмы рекомендаций. Это подтверждается ростом потребления контента по рекомендациям.
По данным Александра Косарима, объемы смотрения контента на основе предложений алгоритмов у Wink выросли примерно на 100% за прошлый год. Этот показатель свидетельствует о том, что рекомендательные системы стали более совершенными и точными в подборе контента под индивидуальные нужды пользователя. Технологическое развитие привело к тому, что зритель начал по-настоящему доверять искусственному интеллекту. Когда система стабильно предлагает интересный пользователю контент, исчезает психологический барьер самостоятельного поиска. Зритель все чаще делегирует выбор платформе, демонстрируя своеобразную эмпатию к технологическому решению.
Александр Косарим отметил, что у Wink около 80% всех витрин, которые видит пользователь в онлайн-сервисе, генерируются автоматически с помощью ИИ. Это позволяет создавать персонализированные предложения для миллионов пользователей одновременно, что недоступно при ручном редактировании. Традиционная редакторская работа сохраняется лишь в объеме не более 20% - при создании специфических, концептуальных подборок, где требуется человеческий вкус и понимание контекста.
Вечные ценности
Генеральный директор «Синтерра Медиа» Григорий Урьев добавил, что новые медиа не уничтожают старые, как в свое время телевидение не свело на нет интерес к театру и кино. Телевидение продолжает существовать параллельно с интернетом, и их технологическая интеграция (например, трансляция линейных каналов через онлайн-платформы) становится важным трендом.
Генеральный продюсер компании «Первый канал. Всемирная сеть» Дмитрий Борисов подчеркнул, что зритель стал более требовательным к качеству сборки медиапродукта, отличая профессиональный сервис от посредственного. В частности, одной из проблем остаются рекламные врезки. В отличие от эфирного ТВ, где региональные блоки интегрируются по секундам, в онлайне часто возникают «черные поля» (паузы в 3-4 секунды) при загрузке роликов.
Помимо этого, по мнению Дмитрия Борисова, качество комментирования и баланс звука (когда шум стадиона не заглушает речь комментатора) являются критически важными факторами для удержания телевизионной и онлайн-аудитории.
Заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлия Голубева рассказала о применении ценностного анализа в медиа-индустрии после появления новых рекомендаций Минкульта. Она пояснила, что в основе этих рекомендаций лежат ценностные ориентиры, сформулированные в президентском указе №809. Сами по себе рекомендации не несут ничего принципиально нового и не должны становиться бюрократическим барьером для отечественной кино- и сериальной индустрии. Более того, отрасль уже давно самостоятельно использует подобные подходы в своей работе.
Например, Фонд кино применяет схожую методику с 2022 года, и теперь она будет внедряться также в Фонде президентских грантов и в Институте развития интернета. Фонд кино проводит ценностный анализ всех кинолент, выходящих в российский прокат, включая иностранные. Этот анализ позволяет понять, почему так важно продвигать именно российское кино, и эта задача должна оставаться приоритетной как для фильмов, так и для сериалов.
«У многих голливудских фильмов ведущей ценностью, которая декларируется и считывается зрителем, является патриотизм. Однако здесь возникает ряд вопросов: о патриотизме к какой стране идет речь? О защите каких именно ценностей? То же самое касается семейных ценностей и гражданственности, которые в американской культуре трактуются совершенно иначе, чем в России. Аудитория видит эти ценности, считывает их, но не соотносит со своей страной», - отметила Юлия Голубева.
Она подчеркнула, что речь не идет о том, чтобы запретить все картины с ценностями, которые не являются органичными для россиян. Тем не менее, отечественной индустрии крайне важно понимать и уметь использовать инструменты ценностного анализа в своей повседневной работе. «Не стоит стесняться продвижения наших ценностей. Голливуд делает это постоянно, и даже ЦРУ формулирует задачи по продвижению своих нарративов (образ врага, друга, государства), с чем Голливуд успешно справляется», - считает Юлия Голубева.
Она также рассказала об исследовании образа героя в современном кинематографе, проведенном «Газпром-Медиа Холдингом». Исследование показало, что фильмы, спродюсированные в Советском Союзе, прекрасно формулировали и продвигали многие ценности через кинематограф: образ героя, стремление к будущему, освоение космоса, ценность коллективизма, высшего и профессионального образования. «Помимо образа героя, необходимо вводить и образ антигероя, включая процессы его переучивания, перевоспитания и переориентирования, как это было в советском кино. Это позволяет показать, что угрожает нашим традиционным ценностям и какими будут последствия их утраты», - добавила она.
Фото: TelecomDaily.