Нейросети всё активнее начали замещать образовательные продукты. Эксперты уже называют влияние ИИ в качестве одной из причин неравномерного роста спроса на услуги edtech-компаний в РФ. По итогам 2 квартала 2025 года суммарный трафик сайтов компаний из рейтинга Smart Ranking вырос на 13%, однако почти весь прирост обеспечил детский сегмент. Посещаемость сайтов во взрослом образовании и языковых школах, наоборот, снизилась.
Ключевая проблема
Исследовательское агентство Smart Ranking представило итоги исследования суммарного трафика сайтов 160 edtech-компаний за июль-сентябрь 2025 года. Как показало исследование, суммарный трафик сайтов 160 edtech-компаний из рейтинга Smart Ranking вырос на 13%. Однако рост оказался неравномерным: почти весь прирост обеспечил детский сегмент, в то время как посещаемость сайтов во взрослом образовании.
По оценкам экспертов, это может быть связано не только с ограничением доступа онлайн-школ к различным рекламным инструментам или замедлением видеохостингов, но и с ростом популярности инструментов на основе искусственного интеллекта (ИИ), которые начали «частично замещать образовательные продукты». На эту проблему, в частности, указывает основатель PuzzleBrain Артем Захаров, чье мнение проводят авторы исследования.
«Мы видим, что снижается не только эффективность маркетинга, но и само использование продукта - даже уже купленного. На мой взгляд, ключевая причина - рост влияния нейросетей. Пользователь получает быстрый и качественный ответ напрямую от ИИ, и часть образовательных продуктов теряет востребованность», - считает Артем Захаров.
Детская тенденция
В исследовании указывается, что при общем росте трафика на 13% наибольший рост посещаемости сайтов показали детские онлайн-школы - на 38% год к году (во втором квартале). В числе самых динамичных оказались школы для подготовки к выпускным экзаменам: десять школ такой тематики из рейтинга нарастили трафик почти на 81%.
Тенденцию роста трафика в детском сегменте подтвердили в «Авито»: по данным площадки, лидером в образовательных категориях остается направление репетиторов по школьным предметам, указывают авторы исследовании. Детский сегмент также показывает успехи в партнерских сетях.
«По итогам I полугодия 2025 года мы видим явных лидеров по трафику и конверсиям. Онлайн-образование для детей остается флагманом по доходу: один только оффер Ukids принес партнерам 3,9 млн рублей. Высокую динамику показывают курсы переподготовки и апгрейда профессии в digital-сфере (Telegram, нейросети) - здесь стабильно высокие конверсии за счет понятной монетизации и карьерного сценария. Кроме того, растут так называемые “тихие ниши”: психология, эзотерика, soft skills, где при работе с теплой аудиторией конверсии доходят до 70%», - рассуждает основатель партнерской сети Салид Сергей Абрамов.
Взрослые потери
Взрослый сегмент, по данным исследования, напротив, теряет аудиторию: трафик снизился на 6% по сравнению со вторым кварталом 2024 года, а в языковых онлайн-школах - сразу на 13%. В числе других выводов исследования - по итогам второго квартале 2025 года Telegram окончательно закрепился в роли ведущего канала продвижения онлайн-школ. По данным GetCourse и Telega.in, доля Telegram в рекламном сплите выросла вдвое, а выручка из мессенджера прибавила 55%.
Напомним, по оценкам Telega.in, тематика «Образование» стала самой быстрорастущей в Telegram за первое полугодие 2025 года, прибавив 79% год к году. Особенно активно развивается сегмент нишевых сообществ: количество заказов в каналах до 10 тыс. подписчиков увеличилось на 120% год к году. Это подтверждает смещение фокуса от массовых рекламных охватов к адресной работе с целевой аудиторией и «человечным» тоном коммуникаций.
Сергей Абрамов добавил, что из всех каналов продвижения максимальную монетизацию дает Telegram и визуальные медиа. «В Telegram особенно хорошо заходят нативные интеграции в нишевые каналы - родительство, эзотерика, профориентация. Визуальные площадки, например, Pinterest, и «эстетичные» Telegram-каналы прекрасно продают курсы по самоорганизации и стилю жизни. Там продается уже не столько сам курс, сколько новый образ жизни», - считает он.
Также авторы исследования указывают, что с ростом стоимости привлечения нового клиента все большее значение приобретает удержание и работа с текущей аудиторией. Онлайн-школы усиливают CRM-маркетинг и расширяют продуктовую линейку, чтобы повышать LTV. Дополнительные курсы, клубы и сервисы становятся естественным способом продлить образовательный путь ученика и удержать его внутри экосистемы.
Рост стоимости контекстной и таргетированной рекламы сделал привлечение новых клиентов дорогим и зачастую убыточным: первая продажа нередко не покрывает затрат на рекламу. На этом фоне органический поиск (SEO) становится все более ценным источником.
Фото: Шедеврум.