Прошлый год оказался самым успешным за последние полтора десятилетия для отечественной индустрии рекламы. К такому выводу пришли эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которые подвели итоги развития рекламного рынка РФ за прошлый год.
По данным ассоциации, в 2023 году рекламный рынок смог восстановиться после ухода зарубежных рекламодателей из России и нарастить объем на треть.
Так, суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес, OOH (Out of Home, объекты наружной и внутренней рекламы) и интернет-сервисы — в 2023 году составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее.
Для сравнения, в 2022 году суммарный объем рекламы по четырем медиасегментам — интернет, радио, пресса и ООН — составил 392 млрд руб., что на 2% меньше, чем в 2021-м. Однако итоги телерекламного сегмента эксперты тогда не смогли подвести из-за сложной экономической ситуации.
По данным АКАР, с учетом всех бюджетов, инвестированных в продвижение товаров и услуг, включая рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла (как в офлайн-торговле, так и в маркетплейсах) суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году оказался равен примерно 1,7 трлн руб., что фактически на треть больше, чем было год назад.
В ассоциации отметили, что российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным, и традиционные подходы к его оценке оказались устаревшими. В этой связи возникла необходимость в изменении подходов к оценке рынка, включая инструменты, способы верификации, сегментацию рынка. Летом 2023 года по инициативе Комиссии экспертов в рамках АКАР была сформирована рабочая группа по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка, в состав которой вошли представители ключевых комитетов и комиссий АКАР, ведущих агентств и площадок, исследовательских компаний.
Как отметил вице-президент АКАР Сергей Веселов на пресс-коференции в ТАСС, в результате было принято решение о переходе на новую методику, в которой используется иная сегментация рынка, где нет отдельно телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, интернета, а есть сегменты, которые ближе к типам рекламного контента: это «видео», «аудио», «издательский бизнес», «ООН», «интернет-сервисы», то есть это сегменты, в каждом из которых есть и офлайн-, и онлайн-составляющая. К примеру, в сегмент «видео» входит теперь ТВ и онлайн-видео-рекламу.
Причем, для того чтобы корректно отразить динамику развития рынка, эксперты пересчитали в новой методике показатели за 2022 год. «Суммарные показатели у нас "бьются" с тем, что было в предыдущие годы. То есть, это не слом той системы, которая была раньше, — мы сумели пересчитать предыдущий год в новой системе координат и сравнили новые цифры с новыми цифрами», — пояснил Серей Веселов.
Эксперт обратил внимание на то, что предложенный АКАР подход к сегментации хорошо корреспондирует с уже применяемыми сегодня технологиями на развитых зарубежных рекламных рынках.
Еще одной особенностью при оценке объема рекламного рынка в России в 2023 году стало использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). АКАР совместно со специалистами Роскомнадзора и экспертами Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) удалось отработать технологии анализа данных, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы вообще, цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка в частности, а также впервые позволило провести оценку объемов интернет-рекламы в регионах.
Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в 2023 году, по оценке АКАР, стал сегмент OOH: он увеличился на 41% к 2022 году до 67,1 млрд руб. Его драйверами стали реклама на внешних и внутренних поверхностях транспорта, а также реклама на цифровых наружных поверхностях: первый подсегмент вырос на 75% до 7 млрд руб., второй – на 64% до 30 млрд руб. На реклама внутри помещений (indoor) в 2023 году компании потратили на 30% больше, чем в 2022-м, — 2,4 млрд руб. Объем рекламы на классических наружных поверхностях увеличился на 18% до 27,7 млрд руб. «Сейчас значительная часть традиционных рекламоносителей — обычные щиты, билборды — трансформируется в цифровые щиты, и рост очень серьезный. Все остальные сегменты развивались более-менее сбалансированно», — прокомментировал Серей Веселов.
На втором месте по динамике роста среди сегментов рекламного рынка — интернет-сервисы. Объем рекламы в них вырос на 37% до 386,6 млрд руб.
На третьей позиции — сегмент аудиорекламы, который увеличился на 32% до 20,2 млрд руб. Основной вклад в его рост внесла реклама на эфирном радио: траты на нее в 2023 году стали больше на 32% к 2022 году и достигли 19,5 млрд руб. За тот же период объем рекламы в аудиоконтенте в интернете вырос на 17% до 700 млн руб.
По данным АКАР, сегмент «видео» в 2023 году заработал 231,5 млрд рублей, показав рост в 20%.В оценку сегмента включены затраты рекламодателей на размещения на ТВ и впервые OLV-реклама. Сергей Веселов рассказал, что для того чтобы определить, что именно отнести в данном случае к OLV, была сформирована рабочая группа: «В рамках группы обсуждалось, что именно включать — только ли сайты телеканалов, либо то, что во всем мире называется LongTV, то ли все видео в интернете. После бурной дискуссии мы остановились на последнем подходе».
Самый низкий рост в 2023 году показал сегмент издательского контента: он увеличился только на 10% до 25,4 млрд руб. На рекламу в интернет-версиях изданий компании потратили 20,8 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2022 году. А объем рекламы в самой печатной прессе и вовсе сократился на 4% до 4,6 млрд руб.
До начала СВО рекламные бюджеты зарубежных компаний обеспечивали примерно 25% рынка — 150 млрд рублей по итогам 2021 года, рассказал Сергей Веселов. В 2022 году почти все они заявили о своем уходе из России. «Потеря четверти рынка в любой индустрии — ситуация близкая к катастрофе. Ушли все сетевые рекламные агентства, телеканалы, журналы, интернет-площадки. Казалось, что наступил конец света. Но жизнь показала, что это не так. Далеко не все, кто заявил об уходе, ушли, хотя они и снизили активность на рынке. Поэтому падения удалось избежать», — отметил Серей Веселов.
В то же время все ведущие позиции заняли крупнейшие отечественные компании — банки, IT-компании, в том числе маркетплейсы, операторы мобильной связи и другие. Все эти игроки резко нарастили свои рекламные и маркетинговые бюджеты, что и позволило рынку расти, добавил Сергей Веселов.
По словам сопредседателя комитета радио АКАР, директора департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-Медиа Радио» Юлии Андрюшовой, растет спрос на рекламные размещения и со стороны китайских компаний — в основном автомобильных брендов.
Третьим слагаемым успеха стали мелкие рекламодатели, которые раньше были клиентами зарубежных компаний, но в новых условиях обратились к российскому сегменту, и им понравилось. Все три составляющие позволили рынку не только не обвалиться, но и расти, Сергей Веселов.
Фото: Freepik